淘宝，你冤在哪？

文/科学的fan（微信kexuedefan）

事情就是大家都知道的那些，国家工商总局近期公布了2014年下半年网络交易商品的定向监测结果，在对淘宝网、天猫、1号店、中关村电子商城、聚美优品等网站的正品监测结果显示，淘宝的正品率最低，只有37.25%，其中在淘宝购买的4部手机全是假冒伪劣或翻新产品，连手机产品本已低得可怜的28.57%正品率都根本没摸着边。淘宝，你严重拖大家的后腿了。

哪来的逻辑？淘宝官微的公然叫板

就在1月27日下午，淘宝官微转发了一篇《一个80后淘宝网运营小二心声——刘红亮司长：您违规了，别吹黑哨！》，公开炮轰国家工商总局网络商品交易监管司在屡次抽检和报告中，表现出不同的标准和“神一样的逻辑”，其中更是点名道姓地批评网监司司长刘红亮：“您违规了，别吹黑哨！”。

说实话，在科学的fan看来，淘宝在这份榜单中垫底一点都不令人惊讶，结果与现实的购物体验基本吻合。倒是这位运营小二言辞如此激烈的叫板，而且还得到淘宝官微的强顶，着实引起了我十足的兴趣。

文中反驳道，淘宝是拥有数百万商家经验的大平台，居然和自营的B2C商家放在同一纬度比较，如果不是疏忽，那么必定是故意。文中甚至直言，“尊敬的刘司长，网上有句话，‘伐开心，买包包’。您是‘伐开心，打淘宝’，‘开心了，也打打淘宝’。这么神圣的行政执法授权给您，您使用公权力这么情绪化，真的好吗？”

整篇文章读完下来，科学的fan简直是“膜拜之至”。其实换作任何一个人，都能轻而易举地把这篇文章的立论打倒。什么叫不能和其他网站放在一起比较？什么叫假货源头在线下，线上是线下的一面镜子？

淘宝孜孜不倦地标榜自己是行业第一，对可怜的37.25%正品率闭口不谈，却抛出“不应该和自营的B2C商家放在同一维度比较”的奇怪论点，是强调自己应该被“标准宽容”吗？每3件里只有1件是正品，拥有数百万商家的大平台，是要成为全球最大的非正品网站吗？

用户说在淘宝上买到假货，你嘲讽人家“贪图便宜”；用户抨击淘宝上假货多，你质疑人家根本不懂你，根本没在淘宝买过东西。现如今，竟冠冕堂皇地狡辩：假货源头在线下，线上是线下的一面镜子，当初在世界互联网大会上鼓吹“淘宝没有假货”时，你的底气又是从哪里来？

这次淘宝的所谓炮轰，最令人费解的是，到最后，辩驳却只是聚焦到网监司司长这一具体的个人身上，而这些竟被淘宝的官方所全盘采纳，以公司之名，人身攻击式的“控诉”又是什么逻辑？

对真心够低的正品率闭口不谈，却只顾口水辩驳之快，淘宝，你真的把你的用户给忘了吗？

强东桑的“躺枪复仇”

就在这场闹剧发酵到今日达到高点时，有媒体挖出了刘强东在接受《商业周刊/中文版》采访时说过的一番话，“我很难想象一个电商平台上充斥着假货，却没有为此付出代价。为什么一些电商平台上假货不止，核心是很多平台赚的大部分钱是靠假货得来的。他们本身就是假货的受益者”。

强东桑抛出这番话时，正值被马云对京东模式批评带来的闷棍，“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题……所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东，别到时候自己死了赖上我们”。刘强东拒绝回应他所指的是否是阿里巴巴，只道是“我说的是平台，不是某一家公司”。

这次工商总局的调查结果，倒是给吃了闷棍的京东涨了回威风，强东桑鬼使神差地成了“躺枪的复仇者”。

脱不掉的原罪：为何说淘宝不冤

消费欲构成消费主义时代生活的重要部分，购物平台只是顺应消费欲爆发和互联网大势的应然结果，淘宝也只是为消费欲迸发提供了新空间。与传统的赶集、实体店等购物形式不同，网络购物要形成规模，就必须通过强烈的外在刺激，把比传统消费模式分散得多的消费欲汇聚起来。冲在最前面的，往往是利于更快形成汇聚效应的平台式商业模式，网络购物领域最早出现的往往是像ebay、淘宝之类的平台，原因就在于此。

外在刺激与平台模式正是淘宝诸多假货的两宗“出身原罪”。

外在刺激是网络购物平台成为可能的关键。互联网先天决定了消费欲在时间上、空间上会更加分散。这就意味着要形成购物大平台的规模，首先要解决消费欲的汇聚问题，而这就必须仰仗强烈的外在刺激，科学的fan称之为“外在刺激”机制。在移动互联网时代，消费欲更加分散，“外在刺激”机制则要更强烈，app的各种刷屏红包、移动终端支付减价的屡见不鲜，就是佐证。

外在刺激最简单最直接的办法就是价格战，商家不以低价取胜，就难以汇聚消费者的欲望，购物平台也就无规模可谈，没有规模，也就免谈商家和购物平台的赢利。从消费者的角度而言，本来就需要以用户体验缺乏和忍受物流等待作为牺牲，“外在刺激”不够强烈，则根本不可能会产生用户从传统购物向网络购物过渡的动力。到最后，就是消费者对购物平台的期盼就只是价格“再低一点！再低一点！”，以至于如果以正常价消费就是一种失败。最终，购物平台和商家就必须提供满足用户的“价格刺激”，沦为价格比拼废柴的购物平台，如何逃得脱非正品的魔咒？商家和购物平台要实现赢利，用户也必须尝到甜头。

另一方面，平台模式要实现规模效应，就意味着准入标准要放宽，同时也决定了深入监管的难度，特别是超出阀值后，深入监管几乎不可能。淘宝说自己是有数百万商家的平台，实质上将自己所能达到的监管深度之浅表征无遗。

平台模式的扁平化，看似缩短了与用户的距离，实际上平台模式建立的基础是标准化服务，加上淘宝不自营，全仰仗商家的中介作用，使得消费者与平台的联系处于一种极度虚弱的弱关系之中，除了价格形成的吸引效应，毫无护城河的概念可言。

最后只罢是商家以次充好，购物平台为了保证交易量，从商家身上抽到更多的提成，对商家的行为也就睁一只眼闭一只眼；用户虽然明知道有极大的风险买到非正品，但以更便宜的价格买到与自己的要求十分接近的商品，虽然有些差别，好赖倒还凑合。正品根本不足以支撑这样的生态存活下来。

如此，淘宝自然成了正品率最低的网站。纵然再会狡辩，脱不掉的原罪，始终逃不出假货的魔咒。